本页是上海亘一为广东老字号新宝堂陈皮酵素营销策划包装设计所做的案例作品。新宝堂创立于1908年，是一家有112年历史的“广东老字号”企业，是广东省非物质文化遗产“新会陈皮制作技艺”传承人单位，是《新会陈皮道地药材产品认证规范》国家标准制定者，是广东省非物质文化遗产生产性保护示范基地，在新会陈皮专业领域具有行业领导性地位。

新宝堂陈皮酵素，是国内首款陈皮酵素。企业对这款陈皮酵素包装设计非常重视，期望委托专业的保健食品包装设计公司进行全案营销策划设计服务，新宝堂找到亘一，希望亘一能够充分挖掘新宝堂陈皮酵素的价值特征，开发一款针对男性人群的高溢价保健品，将陈皮酵素打入国内市场，收获更高的品牌价值和消费忠诚度。

新宝堂陈皮酵素结合了新会柑果肉、新会陈皮、益生菌，加上枸杞子、山楂、黄精等药食同源的药材，具有丰富的营养价值。特别对男性体质，增加抗疲劳，增强免疫力，补肾，增强体能等方面有着显著的功效。



问题阐述：

产品方面：
陈皮酵素是一个新品类，整个陈皮酵素市场还没有形成足够的规模。新宝堂如何利用新会陈皮地理优势和新宝堂百年品牌的优势抢的先机？

消费者方面：
陈皮酵素本身是创新研发食品，消费者对产品认识度比较低，对其作用和功效认知还处于起步阶段，如何在消费者既有认知基础上切入消费者心智？

市场方面：
保健市场特别是男性保健品市场，呈现从被动保健市场向自保健市场的发展趋势，保健产品同质化现象严重，同质化卖点已泛滥，在保健品市场产品严重同质化的今天，如何寻找到新宝堂陈皮酵素品牌与同类保健品的差异点，并将其合理诉求与同类竞品形成有效区隔？



亘一为新宝堂陈皮酵素产品在品牌策划设计方面完成了以下工作：

1、锁定品牌核心价值
2、打造超级符号
3、设计购买理由
4、陈皮酵素包装创意设计
5，终端媒体化

一、锁定产品核心价值

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

1，产品具有更多能量：

新宝堂新会陈皮酵素特别是之处是：富含更多粗多糖、总黄酮的健康食品。总黄酮含量高：每100毫升含粗多糖超过1900毫克、含总黄酮超过150毫克，总黄酮含量是苹果的25倍，蜜桔20倍，苦瓜11倍，香蕉8.7倍，葡萄（巨峰）6.7倍，草莓5.3倍，山楂3.6倍……在食品中比较罕有。

2，男人体虚需要补充能量

男性到了一定年龄阶段后，体质下降，容易疲劳，免疫力下降，肾功能也会出现一些问题，需要及时补充能量，能量充沛才能......

3，社会需要更多正能量

新宝堂陈皮酵素突破了新会陈皮以往只用“皮”不用“肉”的传统，创造了新会柑新的产品形态、解决了社会问题。

帮助新会陈皮的文化遗产品牌走向健康可持续的发展道路。积极推动延伸新会陈皮产业链发展。

因而，我们锁定品牌的核心价值：更多能量

二、设计购买理由

广告语：有能量、有激情

营销策划首要解决的是与消费者关心沟通的入口，要精准的提供相应的痛点解决方案。痛点就我们看来就是要为消费者设计一个超级购买理由，超级购买理由就是消费者想要的答案。是让消费者采取行动，最终达成销售的目的。

我们希望能将产品价值带入到广告语中，用最小的成本达到最佳的效果，所以才有了即节省营销成本，又是下达消费指令型的广告语“有能量，有激情”，完美将男性人群痛点和核心利益嵌入到广告语中，读起来没有低俗的感觉，却又多了一份品牌关怀之意。

三、打造产品超级符号

创建独一无二的产品专属符号，吸引消费者的注意力，用好记、好看、好懂的符号能迎合消费者的认知，构建品牌差异化视觉，传递品牌核心价值，激发消费者共鸣并采取行动。

能量虎

老虎为百兽之王，威武、勇猛，是食物链最顶端的动物......同男人一样，做自己生命的主宰，为家庭，为爱人，需要充满斗志，充满激情，富有满满的能量......

男人的色彩：

什么样的色彩最能彰显出品牌的质感，体现男性目标人群特征。在不断的寻找和试错中，发现了雅典黑和荣耀金相搭配。

雅典黑：黑色是一个强大的色彩，它可以很庄重和高雅，神秘、暗藏力量。

荣耀金：高贵、光荣、华贵、辉煌，代表至高无上。色彩内涵十足，体现的品牌调性。

我们用雅典黑和荣耀金相搭配，大气辉煌和低调奢华完美映衬，创造出了属于新宝堂的独特魅力。

四、包装开发创意设计

包装设计的本质就是设计购买理由，放大购买理由。包装是产品自媒体，货架是广告位，互联网页面更是广告位！新宝堂陈皮酵素包装设计以品牌符号“能量虎”和品牌话语“有能量有激情”为基础，以广东省中医院治未病中心组方和五大院校产学研合作为信任状，以自媒体思维、货架思维方法设计包装，让产品自己会讲话。

五、广告创意设计

通过创意广告把产品的核心价值传递给消费者，通过广告强化消费者对产品和品牌的记忆和认知，在有效的时间或空间内用一次次重复的传播积累，把品牌的核心价值在消费者心中形成一对一的品牌联想，刺激消费者做出消费行动。